Το κίνημα “Black Lives Matter” αφήνει το στίγμα του στην αγορά. Η διάσημη μάρκα ρυζιού “Uncle Ben’s” θα εξαφανιστεί σύντομα. Λυπάται κανείς γι’ αυτό;
Η δημιουργία εμπιστοσύνης με το καταναλωτικό κοινό για μια επώνυμη μάρκα έχει τεράστια σημασία.
•Αυτό συνέβη σταδιακά από το 1946 με τον κύριο στη συσκευασία ρυζιού “Μπάρμπα Μπεν”, τον οποίο σήμερα φαίνεται να γνωρίζει ολόκληρος ο κόσμος. Το φιλικό του πρόσωπο με τα πυκνά φρύδια και τα λευκά μαλλιά στολίζει τα πακέτα μιας εταιρείας για περισσότερα από εβδομήντα χρόνια και έχει φτάσει να γίνει συνώνυμο με το ρύζι, όπως συμβαίνει με το “Tempo” για τα χαρτομάντηλα και τη “Nivea” για την κρέμα χεριών
Αυτός ο Μπεν, για τον οποίο γνωρίζουμε μόνο κάποιο βαθμό συγγένειας αλλά όχι το επώνυμό του, δεν είναι υπεύθυνος για την παραγωγή του ρυζιού ή τη συσκευασία του. Ο θείος Μπεν δεν είναι ούτε αφεντικό ούτε υπάλληλος του “Uncle Ben’s”, αλλά μια φανταστική φιγούρα. Το γεγονός ότι αυτό πρέπει τώρα να αλλάξει, αποτελεί μια νέα πραγματικότητα, που μια εταιρεία θέλει να αντιμετωπίσει. Το “Uncle Ben’s” δεν πρέπει μόνο να χάσει το πρόσωπό του, αλλά και το όνομά του.
•Το υπόβαθρο σε αυτή την κίνηση είναι η αυξημένη ευαισθησία στις Ηνωμένες Πολιτείες στα ρατσιστικά στερεότυπα μετά τη δολοφονία του Τζορτζ Φλόιντ από αστυνομικό και τις επακόλουθες διαδηλώσεις και ταραχές
Η Mars Corporation, στην οποία ανήκει το ρύζι Uncle Ben’s, δήλωσε επίσημα: «Ως παγκόσμια μάρκα, γνωρίζουμε ότι έχουμε την ευθύνη να πάρουμε θέση και να βοηθήσουμε στον τερματισμό των φυλετικών προκαταλήψεων και της αδικίας. Εάν ακούσουμε τις φωνές των καταναλωτών, ειδικά στη Μαύρη Κοινότητα, και τις φωνές των υπαλλήλων μας σε όλο τον κόσμο, βλέπουμε ότι τώρα είναι η κατάλληλη στιγμή για να αναπτύξουμε τη μάρκα του Uncle Ben’s συμπεριλαμβανομένης της οπτικής ταυτότητάς της, την οποία θα αλλάξουμε επίσης. Δεν είναι ακόμη γνωστό ποιες θα είναι οι ακριβείς αλλαγές, αλλά αξιολογούμε όλες τις δυνατότητες», συνεχίζει. Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης υπάρχουν πολλά σχόλια, ερωτήματα και αντιδράσεις, ακόμα και απογοήτευση.
•Ωστόσο, ο περισσότερος κόσμος δεν γνωρίζει τι είχε συμβεί κάποτε στις νότιες Πολιτείες των ΗΠΑ. Το κομψό παπιγιόν που φορούσε ο θείος Μπεν στο λαιμό του για δεκαετίες εξέφρασε τη σκλαβιά του σε μια τάξη λευκών. Οι τίτλοι “θείος” ή “θεία” χρησιμοποιήθηκαν από τους ιδιοκτήτες σκλάβων – και για μεγάλο χρονικό διάστημα από τους απογόνους τους – για ηλικιωμένους Αφροαμερικανούς, στους οποίους δεν έβλεπαν τον άνδρα ή τη γυναίκα
Σύμφωνα με τον θρύλο της εταιρείας, ο θείος Μπεν έχει ένα πραγματικό πρότυπο, έναν ιδιαίτερα αποτελεσματικό αγρότη ρυζιού του Τέξας. Ως φωτογραφικό μοντέλο για το λογότυπο, επιλέχτηκε ένας εστιάτορας από το Σικάγο, του οποίου τουλάχιστον είναι γνωστό το όνομα: Frank Brown.
Η διαφημιστική φιγούρα του θείου Μπεν δεν απαλλάχθηκε από τη ρατσιστική της ιστορία ακόμα και όταν το 2007 σε μια νέα διαφημιστική καμπάνια προήχθη σε πρόεδρο. Μια απελπισμένη προσπάθεια να ξαναγραφτεί η ιστορία. Όλα τώρα δείχνουν ότι η καριέρα του θείου Μπεν, ακόμα κι αν βγάλει το λογότυπό του από τα προϊόντα του, έχει τελειώσει. Μια μοίρα παρόμοια με εκείνη της μάρκας «Θεία Jemima», η οποία έχει ακόμη βαθύτερες ρίζες στην εποχή της δουλείας, και που καταργήθηκε από τον Όμιλο Pepsico. Θα μπορούσε επίσης να πει κανείς: Ο θείος και η θεία είναι επιτέλους ελεύθεροι.
Και ενώ η θεία Jemima είναι ελάχιστα γνωστή στην Ευρώπη, το ρύζι “Uncle Ben’s” είναι ένα πολύ μεγάλο όνομα για εμάς – και θα είναι συναρπαστικό να δούμε πώς πρέπει να συνεχιστεί η εταιρεία χωρίς αυτήν την επωνυμία.
Όμως, οι διαφημιστικοί χαρακτήρες είναι πάντα παιδιά της εποχής τους, και πολλοί από αυτούς κατά καιρούς αποχαιρετούν.
•Ο ειδικός μάρκετινγκ Pascal Lauscher έθεσε το ερώτημα στην Deutsche Welle: «Γιατί δεν μπορεί ο θείος Μπεν να είναι απλώς ένας λευκός;» Ίσως μπορούσε. Ίσως ο όμιλος Mars να πράξει όπως κάποτε η εταιρεία Dr.Best, η οποία προσέλαβε έναν πραγματικό οδοντίατρο που ονομάζεται Earl James Best για εκπροσωπήσει την οδοντόκρεμά της
Με άλλα λόγια: βρείτε έναν πραγματικό μαύρο αγρότη ρυζιού που ονομάζεται Μπεν, τραβήξτε μια φωτογραφία του για μια καλή τιμή – και μην τον αποκαλείτε πλέον θείο, αλλά ταυτίστε το προϊόν με το ονοματεπώνυμό του.
πηγή: faz
